Marketing político, rituales y poses

Hoy es lunes y los lunes a los tertulianos les toca comentar cuanto el espectáculo político del fin de semana ha dado de sí; en realidad sacarle brillo a bien poco.

Me vienen a la memoria las clases de marketing y comunicación de la universidad. Estudiamos a fondo la campaña de las elecciones presidenciales francesas de 1981, cuando François Mitterrand ganó en la segunda vuelta al Presidente saliente Giscard D’Estaing. Esa campaña fue la irrupción del marketing moderno en la política europea, de la mano del publicista Jacques Séguéla. Suyo, aunque inspirado de las palabras de Léon Blum en un célebre discurso de 1936, es el eslogan “La fuerza tranquila”. Después del Mayo del 68, la sociedad francesa veía con recelo a la izquierda. Simpatía sí, pero no la suficiente como para entregarle el poder. François Miterrand, de la mano de Jacques Séguéla, consigue, gracias a un simple eslogan, romper esa imagen de revolución, de caos que acompañaba a la izquierda francesa desde el 68. A partir de ese momento François Mitterrand pasó a encarnar la serenidad. Y ganó dos elecciones presidenciales.

¿Qué ocurre pasados 30 años con el marketing político? Que se antepone la imagen, el eslogan fácil, la burla, la arenga… al discurso y a las ideas. Los medios ejercen de canal a través del cual los ciudadanos consumimos el espectáculo político-mediático que se repite fin de semana tras fin de semana, con unas puestas en escena propias de conjuntos de rock de nivel internacional, carísimas, pagadas por el contribuyente gracias a las subvenciones que perciben. Asistimos de esta forma, casi impasibles, al empobrecimiento del mensaje porque el código, dentro de la estructura de la comunicación, se lleva a un terreno que no es el propio para este tipo de mensaje, se simplifica.

Es un claro uso abusivo del referente situacional: espectáculo que se ofrece a la hora del almuerzo y se repite con la cena, preferentemente un sábado o un domingo, cuando, por razones obvias, el nivel de análisis crítico del destinatario del mensaje es menos alto. Por el contrario, cuanto se dice y decide allí donde les corresponde a los políticos llevar su acción, trasciende poco o nada a la opinión pública. Los debates parlamentarios ordinarios, las votaciones, no son un producto de consumo de masas. Tampoco le preocupa al político de telediario contradecirse constantemente: la opinión pública recordará sus palabras perfectamente estudiadas y listas para ser pronunciadas en cuanto el teleprompter le avise de que está “en el aire”, en el salón de millones de hogares españoles, no cuantas propuestas haya promovido o votado haciendo uso de su escaño.

Dicho de otro modo, a nadie, o a casi nadie, le interesa hacer pedagogía política sino transmitir la sensación de que el uno es más fuerte o más ingenioso que el otro y viceversa. Importa menos el contenido que no el hecho de cubrir y anular cuanto el otro ha dicho. Así pues los programas de pseudo debate social o cotilleo copian las maneras del debate político, cierto, pero no es menos cierto que los políticos al uso reproducen el código de esos mismos programas.

También hay mucha pose. Antes mencionaba a François Mitterrand. Y resulta curioso cómo diferentes líderes de la izquierda han copiado incluso algunas costumbres que tenía el Presidente de Francia para convertirlas los segundos en una especie de rituales. Claro que queda por ver si Mitterrand era propiamente dicho un hombre de izquierdas. A partir de 1946, Mitterrand y algunos compañeros suyos de la resistencia local subían año tras año por Pentecostés a la roca de Solutré. Luego, ya como presidente, le empezaron a acompañar todo un séquito de personalidades de la vida pública y política francesa y, por supuesto, periodistas. En España todos conocemos las famosas jornadas de Rodiezmo, por ejemplo. Momentos célebres para mostrar la cara más progresista, para pronunciar las palabras más dogmáticas y contentar a un público entregado y poco crítico. Si no se va a conseguir el efecto deseado, no se va y aquí no pasa nada. No se trata pues de una costumbre arraigada, sino de lo que comentaba antes: ritual, pose.